短视频分账「争夺战」

栏目:百货 来源:宜州网 时间:2019-11-05

文 │ 薄荷

爱奇艺于日前发布的《剧情短视频付费分账合作说明》十分引人注目。其实,视频平台对于分账短视频的实验早已开始,却一直都没有激起太大的水花。这次爱奇艺将规则更加细化,不禁使人联想到网络电影走向正轨的时期,规则更加细致透明,似乎是产业即将走向正轨的象征。

短视频分账「争夺战」

然而,发布半个月有余,不少内容制作公司的态度,却是相对谨慎的。

原因显而易见,制作、宣发能力强劲的大型影视公司,不必以分账内容为“救命稻草”,说到底,分账内容“拯救”的还是游走在不确定因素里的中小型影视公司。同期,阿里大文娱轮值总裁樊路远透露的优酷剧集新规,也显示了平台方和无论大小影视制作公司共克时艰的决心。

那么,既然有平台给出的支持,本身已经降低了内容制作的风险,还是体量和成本都更小的“短视频”,看似诱惑无限,为什么内容制作公司没有在第一时间一拥而上?在不少内容制作者看来,最根本的原因是模式还不成熟,并且没有可供参考的成熟案例,因此不敢贸然入局。不过,不少创作者也已经开始准备创意,摩拳擦掌准备入局,尽管他们对短视频分账的未来十分乐观,但也不敢保证眼下的状况,和自己实际操作的结果究竟如何。

尽管如此,爱奇艺此次的发布,无疑又引起了业内的一次大讨论,并且有了出圈的迹象,影视行业以外的人也对短视频分账投来好奇的目光,尤其是营销类、广告类的从业者。

继电影、剧集之后,短视频入场分账游戏。人们忍不住要发问,还有什么是不能分账的?万物皆可分账。

长视频平台强势入局短视频经济,明确宣布事业版图的扩张,短视频App依然是“这里的黎明静悄悄”。

分账基因

爱奇艺所具有的分账基因,先是让网络电影这一品类成功诞生,如今又让还在成长的分账剧和短视频分账一起在寒冬里并肩前行。一位网大导演曾对骨朵表示,爱奇艺是网络电影模式的开创者,更是一个扶持者,而且扶持的是从无到有的入局者。

这也就不难解释网络电影在分账模式下,能够源源不断吸引到鱼龙混杂的“淘金者”入局,再到经过筛选后,建立起相对良性的生态模式,如今也成功吸引到大型影视公司进入。对于大公司来说,分账模式是盈利的一条入口,同时也是不愿缺席新品类、试图扩大事业版图的佐证,但是中小型和个人创作者更多以经济收入为首要考量,想要赚钱的愿望更加强烈。

即便是分账天花板已经被打破,高达5000万的网络电影,至今也没有非常多的爆款作品出现,这从侧面印证了分账模式的另外一个痛点:有市场少口碑。

短视频分账「争夺战」

而视频平台作为第一个吃螃蟹的人和帮扶者的身份,投入非常可观的资金支持,收获了源源不断的海量内容,但是似乎并没有收回应有的回报。

有行业人士告诉骨朵,此番视频网站开始着力在短视频领域进行分账,很难不是因为常年亏损的原因。扩大品类,同时将新的分账规则进一步细化,以及之前财报里明确体现到会员用户的数量激增,都是视频网站下决心在分账这条路上“不回头”的重要原因。

同时,这样的方式可以不断扩大内容来源,吸纳更多的创作者提供丰富多彩的内容,也为视频平台探索新的品类、识别用户喜好提供助力。

当人们越来越习惯接受碎片化信息,短平快的内容便拥有更多翻新的机遇。前五年人们还在讨论读纸质书还是电子书的原因,这两年则是讨论刷抖音还是看网剧,如今变成了看10秒划过还是1秒就pass?

提高效率,不断求变是互联网的底色。越来越快,势必成为所有互联网内容生产者的大方向。而5G时代即将到来,也为未来发挥潜力提供着支持。

不过对于烧钱多年的平台方来说,这一次的实验布局只是刚刚开始,成效尚未看到,从各个内容制作公司的态度便可得知。在寒冬期内,中小体量的影视公司本来应该很乐意的跟平台达成合作,但是寒冬也让大家越来越谨慎的面对内容,尤其是新内容。

目前来看,提到竖屏剧(短视频分账的主要内容),人们似乎首先想到的是前不久播出的《生活对我下手了》,这也是在业内外都引起较高关注的一部作品。然而于去年发布的yoo视频,在发布会上就宣布将内容定位在此,没有内容成功出圈。

短视频分账「争夺战」

短视频APP的野望,被视为是长视频平台在短视频领域加速建设的一个原因。尽管二者看似井水不犯河水,在抢夺注意力的当下,长短视频包括了剧集、短小精悍的各种迷你剧、PCG和UCG内容等五花八门的品类,娱乐边界愈发模糊。去年,西瓜视频宣布投入40亿进军长视频综艺领域,不可谓不是对长视频网站的敲打和警醒。

短视频等待再次突围?

距离爱奇艺此次发布,已经过去了半个月。而作为短视频APP的代表者抖音APP,在不久前发布了一条公告,表示将开放5分钟以上的视频录制权限,但是仅限于知识科普类内容。

快手、酷燃视频、yoo视频、西瓜视频等等行业里的强劲对手,也都没有下一步的动作表示。但是据传,西瓜视频在不久后也将发布自己的短视频分账规则。

短视频分账「争夺战」

时间走到2019年,短视频的辉煌已经有两年有余,人们开始拷问其的未来前景,其中不乏有“新鲜感已经褪去”“需要寻求转型”的诘问。但这并不能阻止短视频已经完完全全成为了国民娱乐的新出口,并且揽获了几乎一大半的互联网娱乐增量。

时间推移到2017年,彼时短视频App还未爆发至国民级别,人们对于这个显得有些圈层的产物还持有谨慎态度。虽然在那时,短视频APP的整体日活量有大幅度上升,但是它该如何变现、程度如何,显然还没能拿出成熟的商业模式来,谁也没能想到,在短短一年后,以抖音为首的短视频App就成了“营销宣发新阵地”,各类营销案例在分享时都会提到传统营销渠道的局限,不至于式微,但已经为短视频App让路。

短视频分账「争夺战」

2018年则是短视频App的高光时刻,从“小镇”走向“全国”,走出圈层,走向春晚,拥抱越来越多的明星、小众文化,直到成为主流文化的一部分。

至此,各个短视频APP的平台调性已经基本确定下来,抖音的潮酷年轻态,快手的下沉接地气,还有西瓜视频在文化、三农等领域的垂直打法,都让这些短视频在不同领域吸引了观众的注意力。

与此同时,国内的几家视频网站纷纷在酝酿大招,于是在这一年里网剧网综两开花,每个视频平台都贡献出了拿得出手的优质作品,从S级网综到超级网剧,小而美的腰部作品同样表现出色,作为下沉主力军的网络电影也在不断突破分账金额的天花板。

去年就有人提出,电视剧的“敌人”不是网剧,而是短视频。

有人在听闻爱奇艺发布此规则时的第一反应是,“第一次听说剧情短视频付费分账的商业模式,那是不是MCN和酷燃也可以做呢?”

在杀时间上所获得的累累硕果,没有谁比短视频更加来势汹汹。只不过,此番爱奇艺推出的短视频分账规则在不少业内人士看来,不同于短视频和抖音快手等短视频APP,这里的短视频更准确的说法是迷你剧,而在抖音快手等APP里面,还并未出明确的出现这一品类。

尽管以抖音为代表的众多短视频APP在诞生之初就有了以剧情向为主的短视频内容,并且获得了不少观众的喜欢,其中不少都是以连续剧情固定人物固定场景进行表演的,有段子剧也有创意对话,内容品类非常丰富。

正是如此,短平快的内容贡献出的流行金句才能迅速走红,也从侧面证明了内容的持续性不佳、缺乏内涵等问题。原因很简单,个人制作者暂时还不具备能够批量快速稳定的产出具有相对艺术鉴赏价值,被大众喜闻乐见的影视节目。

短视频分账「争夺战」

一位涉猎艺人经济也制作出品网生影视作品的影视公司CEO告诉骨朵,“现在入局(短视频分账)的人,要分清楚短视频分账的含义,如果将它视为是短视频App那样的内容,或者仅仅打算模仿它们风格的话,进来就得‘死’。”

等待未来

说到底,此番爱奇艺推出短视频分账规则,实则是为了加速推进精品短剧的诞生,只是在形式上采用了大众比较陌生的竖屏观剧模式。

超能影业CEO王柚陆告诉骨朵,目前短视频分账的模式还不成熟,因此大家基本都在观望。而在观望的以中小公司为主,大型影视公司暂未有入局的打算。

尽管在业内人士看来,“短视频分账”和“分账剧”同根同源,都属于剧集大类、网生影视梯队的新生力量,但是后者已经吸引了包括华策影视、慈文传媒等上市影视公司的注意,并且有了入局打算,而短视频分账就像网络电影诞生之初的境遇一样,人们都默认它会有一个美好的明天,却互相对望,踌躇着等待第一个爆款作品被打响。

短视频分账「争夺战」

以28万成本获得1500万回报的《道士出山》

分账短视频难在哪里?

“用户以为是看习惯了的横屏剧,点进去以后才发现是一部竖屏剧,那怎么让他们留下来?能让人们继续看下去,需要有很强的技巧,也要花费很大精力。”

尽管如此,王柚陆已经决心进军短视频分账,目前要破解的最大难题是,如何在保证剧情节奏快、能留住用户的基础上,最大程度的丰富作品内容,比如在4分钟内放进去30分钟的内容?他透露,目前已经在尝试中,但是难度相当大。

相比短视频App是用算法让用户产生迷恋情绪,本质上是剧集的“分账短视频”,更看重幕后创作者的艺术创作能力。

王柚陆看来,从默默蓄力到有了漂亮成绩,分账剧有望在两年内突破1亿金额的天花板,但是分账短视频至少要经过一到两年,才能站稳根基,进而开始吸引头部公司的注意力。

(任何新事物)都是腰部先进入,头部再跟进。

5G时代即将到来,短平快的内容将会拥有更大的潜力和用武之处,快消内容在未来的需求会激增,同时传统的剧集模式也需要革新,短视频分账规则的发布,很可能在未来会致使长视频平台和短视频App正面交锋,形成对垒,正式站在争夺用户注意力的角斗场上。

短视频分账「争夺战」

短视频APP虽然目前并无动作,但是并没有放弃在此领域的探索。

以红人视频为安身立命的抖音为例,它似乎并不着急跟长视频网站在迷你剧情景剧等领域分一杯羹,看似是因为在自己的领域得心应手,但是从15秒到2分钟再到5分钟的不断开放权限来看,抖音一直在不断试图寻找其他的路径,只是相对谨慎,不难理解为什么会开放给知识类,因为知识类的门槛更高也相对更适合5分钟的品类。

短视频想用两年跑完成视频七年走过的路,而视频网站正在用自己数年的分账经验,试图在短视频上快速见效。

长视频网站目睹了短视频APP高速发展的进程,并且试图让它融合进在自己原本领域里面已经有的一些尝试,再加上市场的不断变化,用户习惯早已被培养完善。谁也不能否认,短视频在未来的前景只会走高而不会衰落,但是走高的一定不是某种固定形态,具体该怎么摸索,怎么去开拓,暂时是个未知数。

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