消费究竟是升级还是降级?20 张图看中国人 2018 年的消费变化

栏目:社会 来源:中国橡塑机械网 时间:2019-11-11


来源 | 好奇心日报(ID: qdailycom)

数据整理 | 龚方毅

制图 | 冯秀霞

题图 | florian Wehde on Unsplash、

yiran Ding on Unsplash


升级与降级同步发生,这几乎出现在所有领域。

1 月 21 日,中国国家统计局公布 2018 年 GDP 数字,90.0309 万亿,增长从 6.8% 下滑至 6.6%。

这被当成大事。中国经济增长已经连续三个季度放缓,累计到全年的增速虽然好于预期,但仍较上一年少 0.2 个百分点,是 1990 年以来最差表现

以中国 90 万亿元的经济总量,0.2% 就是 1800 亿元的规模,怎么看都是惊人的大数字。但对于你每天看到的各种惊天动地的新闻,它好像也算不了什么。

它能说明什么也很难说,政府驱动的投资还是占了主要部分。重启的基建项目,加速发放的银行贷款,以及统计局三天前恰到好处地调整 2017 年数字,使中国 2018 年 GDP 增速刚好超过既定目标 0.1%。

观察者都想找一个自己的克强指数看懂中国。消费是最直接的观察对象,而 2018 年也不缺观察对象。

涪陵榨菜收入和利润齐涨,以及方便面销售收入五年来首次止跌回升,被看作是消费降级的例子;作为自主品牌汽车的中坚,吉利汽车 2018 年12 月销量下滑 40%,没能完成全年销售目标。

但与此同时,定价 80 万左右的丰田商务车埃尔法至今仍需要加价 30-40 万提车。工作日的傍晚,上海陆家嘴国金中心底层的奢侈品店聚集着排队入场的顾客。

这些都是消费的变化,相互背离。但都是重要的信号。

消费不只关乎你为 GDP 做了多少贡献,它是整个商业社会的驱动力。

一个人的消费,就是另一个人的收入。用桥水创始人雷·达里奥的话说,所谓“经济”,就是这些数以亿万计交易的总和。这也是为什么经济起落往往和消费多寡同方向发生。

当人们的收入普遍减少或者不再增加,消费就会降低,进而让更多人的收入降低,进而继续影响消费。经济周期简单点说就是这样。

而观察消费,不能只看谁买或者不买某样商品。

“一个城市家庭可能会在医疗、教育、娱乐花更多的钱,而在日用品方面压缩一些开支,”上海金融与法律研究院助理院长聂日明对《好奇心日报》说。“前者是趋优消费,后者是趋低消费。因此一个家庭、一个社会,即使是消费升级,往往也是趋优消费和趋低消费同时发生。”

我们找了 8 个消费领域的变化趋势,用 20 张图,看看中国的消费究竟发生了什么。

消费升级与降级同步发生,这几乎出现在所有领域

1. 榨菜和方便面不是消费降级,但二三四线餐饮消费潜力确实没有星巴克海底捞想的那么大

代表食品占日常开支比重的恩格尔系数,自中国改革开放以后呈明显下降趋势,由 60% 左右降至 30% 左右。多数经济学家和社会学家愿意将这看作中国整体消费升级的例子。

随着 2018 年年初,涪陵榨菜收入、利润率大幅增加,以及中国方便面销量收入五年来首次止跌回升,又出现消费降级的推断。

根据财报数据,涪陵榨菜 2018 年一季度实现营业收入 5.07 亿元,较上年同期大幅增加 47%。到三季度的时候,它年内累计的营业收入已经超过了 2017 年全年,并且取得单季 4.81 亿元营业收入、2.34 亿元营业利润、利率润接近 50% 的业绩。

就涪陵榨菜业绩表现和消费降级之间的关联,光证资本首席经济学家徐高博士说,涪陵榨菜业绩好反倒是消费升级的表现。

“它把 2 元一包的榨菜卖到十几块钱,是榨菜中的奢侈品。它业绩好是因为大家吃了高档榨菜。”徐高对《好奇心日报》说。“消费行为很复杂,但我基本判断是,消费降级就算有,也不是普遍现象。一些例子,比如涪陵榨菜,就是错误判断。”

类似的,招银国际的丁安华博士认为方便面的止跌回升可能也是因为产品种类和品质的提升。

另一个中国人在吃方面的趋势是,在外就餐的消费金额不断攀升。截至统计局最后一期更新的数据,2012 年全国每年每人在外花 1315 元吃饭,是 2001 年的 12 倍。北京、上海住户年均在外就餐金额更高,分别为 2032 元和 2588 元。

目前中国餐饮业规模推高到 3-4 万亿元级别。作为中国市值最高的上市餐饮企业,海底捞跟上了这一轮中国消费者吃饭习惯的普及。2018 年上半年,海底捞整体客单价突破 100 元,二线城市贡献了最大的增长动力。但是海底捞的隐忧是,它新开门店每天每桌就餐次数的增长明显弱于旧门店。而这些门店又主要是在二三线城市,这说明至少目前在这些城市,这个中国最大的餐饮企业没能获得它期待的增长。

同样让人对于一线城市以外市场潜力产生怀疑的还有星巴克。它在中国这个没有咖啡消费习惯的国家开出 3000 家店,超过麦当劳。在一线城市培养出了庞大消费群体,仅上海一个城市就 600 家门店,在全球都排名靠前。但是星巴克绝大多数门店都集中在华东和华南的一二线城市圈。

类似地域消费差距体现在方方面面。上海基本上来一个网红店都得让人排两小时的队吃饭,广东人很习惯的点都德新开的时候能排四小时。但哪怕 Lady M,在北京大悦城也只是火了几周,平时就冷冷清清,工作人员比顾客多。

2. 汽车的销量 28 年来首次下滑,与此同时,豪华品牌越卖越好

汽车全年销量下滑,这还是 28 年来第一次。

作为中国工业支柱产业之一,政府禁止外资控股车企的限制,一直到 2018 年才被打破,从纯电动车开始。而外企 20 多年来也把这里当成全球最重要的新市场,持续投入合资公司、开新厂。

除了房子,汽车可能是家庭最贵的单笔开销了。它在过去几年一直被认为是消费升级的象征 —— 人们买了越来越多的 SUV —— 尽管有些 SUV 只是在轿车底盘上换了壳,基本没有越野能力。不少 SUV 车主买它只因为车大看起来更气派。

而 2018 年的衰退也正是因为 SUV 销量的滑坡。2018 年第三季度,SUV 销量增速大幅落后于轿车和整体乘用车,7 月同比减少 8.5%。过去十年里中国汽车市场最重要的增长引擎熄火,并拖累中国乘用车月度销量下滑。

中国乘用车市场信息联席会发布的数据显示,2018 年各细分车型的销量统统下滑:轿车 -4%、MPV -20.6%、SUV -3.1%。如果将销量按厂商划分,上汽大众、一汽大众和上汽通用分列前三名。而全球第二大车厂丰田跌出中国汽车销量榜单前十。

乘联会发布的是零售数据,即 4S 店等经销商卖给消费者的数字。

瑞银中国汽车行业分析师巩旻在年度研讨会上表示,车市的下滑还是远比想象中来得厉害,这既跟经济环境有关,比如 P2P 爆雷、A 股大跌等财富负效应因素,还因为各种不确定性导致消费信心下降。

普通轿车的销售也很弱。由于 1.6L 排量及以下汽车的购置税优惠取消,影响了低档车的销量。作为自主品牌的代表,售价 10-20 万元的吉利汽车品牌 2018 年销量达标缺口约 5%、12 月单月销量下滑 40%。

包括别克、大众、福特在内的中档合资品牌,也遭遇了严重的销售下滑。比如别克去年 11 月销量跌 22%、马自达跌 42%、福特跌 70%。

新能源车是大亮点,上海只有买它们才能便宜上牌,北京不买它们,平均要等 7 年才能上牌。2018 年新能源车销量增长 61%,但所有新能源加在一起才卖了 125 万辆,只占汽车总销量 5%。

截至 2017 年,中国私人汽车保有量约 1.6 亿辆,相当于每千人汽车拥有量刚过 100 辆,远不到饱和程度。作为对比,3.5 亿人口的美国每千人有 800 辆汽车。

与此同时,豪华车却越卖越好。华创证券在一份报告中提到,在进口车当中,代表高档需求的排量在 3.0L 以上的汽车占比不断提高,从 15 年的 35.5%提升至 18 年 1-6 月的 51.7%,增加幅度远超过 2.0L 以下的提升幅度。中债资信的报告也提到了这一点,它们举的例子是截至 2018 年三季度末,中大型 SUV 销量同比增长 5.77%,经济性 SUV 则减少 8.79%。

《好奇心日报》汇总了奥迪、奔驰、宝马、英菲尼迪等一二线豪华品牌销量,发现这些品牌在 2018 年大多数月份里都实现了销量的同比增长。恒大研究院的一份报告也体现类似的趋势:去年前三季度,奥迪 A6、皇冠、宝马 5 系、奔驰 E 级、凯迪拉克 XTS 合计增速 17.1%,跟汽车整体 -0.6% 的负增长反差明显。

3. 拼多多三年获得近四亿用户,同时中国连续三年成为最大奢侈品市场

欧睿国际的数据显示,中国 2016 年取代美国成为全球最大奢侈品市场,年交易规模接近 5000 亿元。2018 年这一规模预计将进一步扩大至 5500 亿元。

一部分奢侈品品牌的财报表现也能印证这一点。根据中信建投证券整理,2018 年三季度,LV 母公司 LVMH、爱马仕、Gucci 的母公司开云集团、万宝龙的母公司历峰集团等,各自在中国取得不俗增长:

  • LVMH,销售额增长 10% 至 113 亿欧元,中国大陆市场销售额增速达到 20%,贡献了亚洲市场(除日本外)的大部分增长。

  • 爱马仕,销售额增长 9.4% 至 14.6 亿欧元,亚洲市场(除日本外)增长 11.8%,至 5.19 亿欧元。中国大陆地区消费回暖。

  • 开云集团,销售额增长 27.6% 至 34 亿欧元,Gucci 在亚太地区获得 33.3% 的销售增长,中国市场表现良好。

  • 历峰集团,2018 年 3-9 月销售额增长 24% 至 68 亿欧元,中国大陆地区实现高个位数增长。

另一方面,相当一部分中国本土品牌,以及优衣库这样的大众服装品牌也同时取得不错的增长。天风证券零售团队调研发现,最近五年中国快消和高端奢侈品牌服饰增速最快。

优衣库母公司日本迅销集团公布的 2018 年 9-11 月业绩报告显示,日本事业部销售低迷导致集团综合收益下降,但是海外事业部业绩稳步扩大,中国区销售和利润继续取得双位数增长。

在中国连续三年成为全球最大奢侈品市场的同时,拼多多也用三年时间把自己做成了中国第三大电商平台,2017 年 9 月到 2018 年 9 月,超过 3.86 亿人在拼多多买过东西,人数规模已经和京东持平。

对于拼多多的增长逻辑,我们已经在年度盘点中详细说明过。它本质上就像 15 年前的淘宝一样,让上亿之前没有接触过电商的人开始习惯使用电商。区别是拼多多这次拉动的人群更多是三四线及以下城市和农村地区消费者。

不过,拼多多在一二线城市合计近 43% 的渗透力可能也超出不少人预期。作为对比的是阿里巴巴 46.7% 和京东 56.8% 的一二线城市渗透力。

奢侈品消费没有慢下来,但人们对于 19.9 元/10 斤还包邮的橙子、31.8 元的卫衣、8.9 元/30 包的纸巾,还是有足够的消费热情。

4. 地产交易持续上升,但以往乔迁必买的家电销量反倒下滑

动用了几乎能用的一切行政手段后,中国暂时控制住了 2017 年房价的涨幅。最后一个办法是给房子限价。这样一来,由于新房卖的周边二手房便宜,反倒刺激了更多人买房。哪怕前提条件是打 2000 万意向金。

2018 年二季度末,楼市触底反弹。

但是热度来得快也去得快。不到一个季度,全国新房销售面积增速又重新放缓。一些急需要人来买房子的地方政府,悄然改变了调控政策。贷款利率、贷款比例、购房人资质……这些曾经严卡的措施逐渐松绑。

因为只有这样才能吸引到地产商,然后政府才把地卖给它们,换取收入。楼市哑火就相当于失去了增长的动力。

与此同时,往年销售趋势常跟商品房同步的家电却没跟上。2018 年 2 月以来,限额以上家电零售批发额一直在减少。全年累计减少 6.25%。

升级也在发生,电饭煲、电压力锅、电水壶是为数不多实现销量和单价同时增长的家电品类。它们的特点是单件商品价值相对较低,买来即用,对于租户来说搬家也容易带走。从小米、严选开始,再到传统大型小家电公司,相继跟进,造更好用、更可靠的商品。

真正自住的消费者还是会买价格更贵、品质更好的商品,为了更好的生活体验。但地产交易的上升并没有带动传统大件升级,哪怕它们已经远比几年前便宜,比如三千多元的 65 寸电视,两千多元的 50 寸电视。

这说明买房子的那些人并不急着住,价格高涨的房子更多还是投资品。

5. 高端化妆品保持增长,这除了口红经济,也有别的解释

每当美国经济不景气的时候,口红的销量反而上升。因为即使经济变坏,消费者高端消费的意愿也不会减少,他们会买资金占用少的商品。名牌口红正好能满足大部分人这方面的消费意愿。

在中国整体居民消费意愿变慢的大环境中,化妆品消费是近两年来少有保持增长的细分品类。

据中国国家统计局发布的数据,2017 年和 2018 年前 11 个月的化妆品类零售额增速分别为13.5% 和 10.5%,都超过了社会消费品总额 10.3% 和 9.1% 的增速。这甚至都带动了日本化妆品出口额连续六年创新高。

欧睿国际统计的数据显示,2008 年金融危机之后,中国高端化妆品占比从 27% 提升到 2017 年的 34%,年均复合增速约为 11.6%。进口化妆品占中国化妆品零售总额的比重也已经从 2008 年的 7% 提升到目前的 25%。

这也驱动国际品牌主导中国化妆品市场。2017 年前十大化妆品公司基本是欧美、日韩等国家的品牌,高端市场无一家中国品牌,大众化妆品品类则有上海上美、百雀羚、伽蓝集团、上海家化这四家。

跟奢侈品牌服饰销量基本未受中国宏观经济疲软影响类似,欧莱雅、珀莱雅、资生堂、雅诗兰黛等品牌中国区收入均保持快速增长。比如欧莱雅 2018 年三季度全球收入增长 6.16%、亚太区增长 26.24%。LG 生活全球收入增速 10.6%、中国区增速 21.61%。

还有一个共存的现象是,下半年之后,人们化妆品消费支出的增速在大幅放缓。这可能也促使一些高端品牌下沉渠道。比如联合利华去年 10 月进军微商,它推出了“夏士莲雪花系列”产品,通过微商、化妆品专营店或日化产品集合店渠道销售。

低线城市的美妆市场被认为有巨大潜力。据银联和京东的《2017年消费升级大数据报告》,三四线城市去年消费增速达 58%,高于一线及新一线城市,以前被本土品牌如珀莱雅、韩后、韩束等占据的低线市场吸引了不少外资品牌。除了比较早开始下沉的资生堂和欧莱雅,高丝的中高端品牌澳尔滨也在 2015 年前后进入三四线城市的化妆品专营店。强生旗下的护肤品如城野医生、Aveeno、露得清等也从今年 7 月起下沉至这些门店。

除了化妆品在经济下滑的变化,还有中国打击代购、海外品牌更多进中国、开始迎合各种更直接的销售渠道,而不像之前只开在商场一楼,跟着购物中心一起没落。

6. 白酒两极分化,香烟卖得更贵更好

如果看单价,毫无疑问茅台还是最火的。需求不减、股价升高,整个公司也成了中国的万亿标杆。

单价 300 元以上的次高端品牌,比如山西汾酒、水井坊、酒鬼酒、舍得酒业的业绩在 2017 - 2018 年间逐渐分化,水井坊冲高回落,舍得酒业触底反弹。

但白酒是一个典型的消费者和购买者脱节的市场,买来送人更普遍,尤其是高端。

而单价 30-80 元的中间档基本上就不怎么卖得动了。不过再往下的 15 元一瓶的二锅头,却又非常火。

香烟则是另一幅景象。多个大城市开始全城禁烟,但这没能抑制住香烟的消费。

中国烟草销量在 2015 年、2016 年下降之后,目前又暂时重回上升通道。统计局公布的数据显示,2018 年前三季度,3.15 亿中国烟民共买走 1.86 万亿支烟(约 930 亿包)、每天 21.7 根,超预期 5%。销量不仅同比增长 4.14%,也高于去年同期 4% 的增速。

卷烟销售的特点是单包 16

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